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封面評論|“一輩子酒”:賣酒是假,營銷才是真

朱昌俊

雙11臨近,商傢們紛紛推出瞭各式促銷活動。近日,有網友發現在某電商平臺上,一個酒類商傢推出瞭“一生一世的酒”,客戶在雙11當天支付11111元,即可每個月收到商傢寄送的一箱酒,直到客戶過世。記者聯系到該商傢,其表示此活動為真。律師表示此活動在合同上並沒有問題,但該活動對商傢責任要求較高。(北京青年報)

一次付款,終生享用,這種賣酒模式,看起來確實新穎,以至於一開始多數人都以為是假的。而該款被稱為“一生一世的酒”原價99999元,促銷價11111元,幾乎相當於打瞭一折,優惠力度也確實挺大。隻是,即便該促銷活動是真,折扣力度再大,也改變不瞭其網台中抽化糞池紅式營銷的本質。

據說目前該活動的銷量隻有幾十份,與其引發的高關註度已然形成瞭不小的反差。但這種結果,未嘗不在商傢的意料之中。一來,雖說最終的折扣很低,商傢也承諾“可以喝一輩子”,但一次性投入上萬元買“一輩子酒”的人,恐怕不多;二來,白酒不同於其他的稀罕、高價耐用物品,這種超長期限的提前消費,本來就有違經濟人理性和市場常識。

但不管“賣”得怎樣,這款名為“一生一世的酒”確實引發瞭關註,甚至形成瞭一個不大不小的社交話題,這說明至少在營銷意義上,這場促銷活動是完全成功瞭。這種話題效應,甚至是很多傳統推銷模式都很難比肩的。客觀而言,雖說現在網紅食品很多,但在雙十一這樣一個集體狂歡的消費背景下,一款名不見經傳的白酒,能夠脫穎而出成為一個話題,還真是不容易。就此來說,這種營銷的創意,對於品牌認知度的確立,應該幫助不小。

對消費者而言,當然首先是關心這種操作是否合法。對此,有律師稱,盡管合同時限為“一輩子”與一般具有準確時限的合同不同,但符合《合同法》第四十六條規定的“附終止期限的合同,自期限屆滿時失效”的內容,該條款可以理解為“消費者一方死亡之日合同終止”。換言之,該營銷手法在法律上應該是沒有問題。不過,誠如律師所指出的,訂立這樣的合同對承銷這款酒的企業履約責任要求較高。放在消費者角度,也就是說可能遭受“被違約”風險的幾率會比較大。這是消費者在購買之前,有必要認識到的真相。

電商和企業的營銷手段,隻要合法倒也無可厚非。可不管怎樣,類似這樣的營銷手段多起來,未必是市場之福。一方面,所有的營銷手段用多瞭也就變成瞭“套路”,反而會連累企業的形象和聲譽,所以,這種話題式營銷,不是所有企業都能學的;另一方,若所有的企業都沉醉於營銷創新,試圖在短時間內通過創意把產品打造為“網紅”,而不再專註於質量,這未嘗不是市場浮躁和捷徑心態的一種體現。因此,總體來看,這種方式雖合法,但並不值得追捧與肯定。

(責任編輯:於振冬 HF103)


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